广告资源的采购与工程、设备等标的的采购形式不同，市场情况更为复杂，类型繁杂且市场深度细分,对投放效果也缺乏统一的衡量标准。本文分析了中国银联对各类营销广告的采购需求和主要特点，提出创新采购模式，统筹采购需求，构建营销采购资源池等实施经验，有效助力中国银联品牌建设。

中国银联营销采购工作的开展围绕银联品牌国际化的发展愿景，紧跟公司市场化转型战略而不断完善。随着营销宣传形式由注重品牌形象展示逐步转向市场推广和整合营销，营销模式从普惠营销向精准营销和交叉化营销优化升级，营销采购工作也从单一被动的项目式管理到注重规模效应的统筹式管理，进而形成引导需求的资源式管理，以实现快速高效响应市场一线采购需求的工作目标。

一、中国银联营销采购需求的发展趋势

中国银联营销采购工作随着公司业务发展不断丰富完善。

第一个阶段，营销工作以品牌形象宣传推广为目标，需求部门以品牌部为主，主要采购机场广告、电视广告等媒体资源，着重提高银联品牌在公众中的认知度和美誉度。机场广告选择的城市为北上广深等客流量较大的一线城市，投放位置主要选择机场内出发或到达区域正对人流的大型灯箱或机场高速出入口的巨型高炮。电视广告主要选择央视一套的新闻联播准点报时，新闻联播后标版，以及天气预报后A特段等黄金点位。

第二个阶段，随着公司市场化转型和组织架构的调整，包括品牌部、市场部、银行服务部、互联网事业部等多个部门均提出了营销采购需求。需求内容呈现百花齐放的态势，宣传内容上着重于新产品的发布推广。这个阶段的采购需求更加注重覆盖面，机场、央视广告的投放比重逐渐降低，加大了地铁、楼宇等方面的广告投入。随着互联网技术的发展和受众接触媒体习惯的转变，网络广告的投入不断增加。

第三个阶段，在公司二次创业和抢占移动支付市场份额的战略目标下，部门的架构和职责又进行了新的整合和调整。企划部承担了公司营销宣传的统筹管理工作，逐步完善了营销统筹机制，更加注重营销活动的总体规划。

由企划部统一制定全年的营销策划方案，统一设计营销活动品牌、营销宣传素材，体现整体感、一致性。营销活动不再零敲碎打，而是聚焦重要节日，集中资源配置。从采购需求上来看，更加重视营销活动的策划执行，媒体资源上偏向于支付场景的渗透，除地铁、楼宇等广告形式外，公交广告、商圈户外广告也成为新宠。同时随着微博、微信、抖音等自媒体火爆，也出现了数字化传播等新的采购需求。

二、中国银联营销采购的主要特点

一是采购金额高。采购金额高有两方面的含义，首先，营销项目采购预算在每年集中采购项目总预算中占比高，中国银联集中采购项目按专业类别分为技术项目、产品项目、工程项目、营销项目、维保项目和其他项目，营销项目的预算一般占比在25%～30%左右。其次，个别营销项目单项预算高，例如，机场广告投放的金额达数千万元，央视广告投放的金额近亿元。因此，营销项目既是采购工作各项指标的关键点，也是公司上下关注的重点。

二是采购需求种类多样、涉及面广。通过不断优化完善集中采购品目，目前中国银联营销采购需求主要包括以下三类：①属于营销活动前期的策划设计类，包括营销活动策划执行、媒介策划、平面/视频广告设计制作；②属于营销活动中期的广告投放（包括机场、地铁、楼宇、公交、商圈等户外广告，广播、电视、报纸、杂志、网络广告等），营销奖品、宣传物料印刷制作、现场活动落地执行；③属于营销活动配套的公关会务、活动监测、效果调研。

三是采购频次密集、时效要求紧迫。目前移动支付、小额日常支付和O2O成为支付行业的重要趋势。银行卡清算市场放开，国际卡组织和第三方支付机构的加入将使市场竞争更加激烈。因此，公司在政策窗口期内，顺应趋势，不断加大营销投入，加快竞争性产品的营销推广，以应对市场竞争。同时，由于公司内部立项审批流程方面的原因，留给采购的时间不断被挤压，如何快速高效响应日益频繁的业务需求是采购工作面临的重要挑战。

三、中国银联营销采购应对之策

面对公司营销采购的现状，我们采取多项措施不断完善优化营销采购工作。

（一）不断创新采购模式，充分引入市场竞争

为提高营销项目采购竞争性，我们采取了多项措施。一是在年度采购计划编制完成后，通过组织需求推介会，借助网站、微信等渠道邀请供应商参加，向供应商介绍全年的营销采购规划、重点项目，不仅做好供应商资源储备，同时也能吸引供应商提前关注。二是对于需求复杂、内容新颖的具体采购项目，在项目立项之前，我们会提前发起供应商征集公告，通过广泛邀请供应商与需求部门面对面的沟通交流，形成头脑风暴，使得采购需求和预算的制定更加公平合理。三是对于广告资源的采购不再采取指定投放位置的方式，而是由评审小组通过现场实地考察后，再组织谈判评审，这种模式不仅提高了供应商的参与度，也增加了评委的感官认识，使得采购效果显著提升。

（二）统筹分散采购需求，集中营销采购资源

随着公司营销项目的统一规划，每年围绕关键节日打造2～3次重点营销活动，一次营销活动可能涉及10余个分项采购，以前时点相对分散的采购需求也变得集中爆发。为在较短的时间内完成大量的采购工作，我们制定了项目统筹人机制，由统筹人根据营销活动规划和分项需求特点，统一编制采购实施方案，划分具体采购项目指定相应的采购经理分项实施。例如，在2016年畅爽季营销活动中，需要在14个重点城市中受理环境较好的34个业务商圈，分别选择3～5个点位发布户外广告。通过模式的创新和高效专业的组织，我们在2周的时间内，组织了12位采购经理，调动了总分公司32位同事参与项目，有55家供应商提交了投放方案，最终36家供应商成交，选定82个投放点位，签署53份合同，有效地保障了畅爽季营销活动顺利进行。

（三）大力推广定点服务采购，逐步构建营销采购资源池

协议供货和定点采购是政府采购中常用的采购模式，主要解决小批量重复采购的规模效益和采购效率问题。我们通过统筹采购需求，通过协议供货和定点采购方式确定一家或多家供应商，在服务期内为全公司营销活动提供产品或服务。由于在框架协议中，确定了供应商、服务范围、产品或服务的价格标准，因此在实施单项采购时，有效缩减了采购周期，提高了采购效率。由于统筹了总、分公司，合作机构的需求，规模效益显著，供应商均给予了中国银联业内较优的折扣水平。同时，供应商签署年度服务协议后，与需求部门的沟通对接更加通畅，对公司的业务更加了解。通过不断地积累，中国银联目前已经形成了覆盖策划设计、广告投放、印刷制作、监测调研、持卡人权益等在内的20多项营销类协议定点资源，不仅提高了采购服务水平，同时满足了业务发展需要。

中国银联的营销采购始终紧跟公司业务发展，关注市场变化，不断创新突破，通过十年的演变，营销采购从项目制采购到资源池采购，逐步实现了从程序规范到效果优先，为中国银联的品牌国际化建设提供了有效助力。

  作者：邓   斌

作者单位：中国银联集中采购管理办公室

来源：《招标采购管理》